Barn og unges eksponering for reklame på nett og deres forhold til influensere

Undersøkelsen Barn og medier 2024 er gjennomført av Verian på oppdrag fra og i samarbeid med Medietilsynet. 

Medietilsynet har gjennomført undersøkelser om barn og unges medievaner siden 2003. Fra 2006 er undersøkelsen gjennomført annethvert år, sist i 2022. Formålet med undersøkelsene er å kartlegge barn og unges medievaner og deres refleksjoner rundt sin digitale hverdag.

Datainnsamlingen til Barn og medier 2024 ble gjennomført første kvartal 2024, på 122 skoler spredt over hele landet. 3212 barn i alderen 9-18 år har deltatt i kartleggingen. Resultatene er vektet på kjønn, skoletrinn og kommunestørrelse (basert på SSBs oversikt over kommunestørrelse) for å utjevne utvalgsskjevheter.

Undersøkelsen belyser samlet et stort omfang av tema knyttet til barns digitale hverdag. I denne delrapporten presenteres resultater på områdene som belyser barns eksponering for reklame på nett og deres forhold til influensere. Rapporten Barn og medier 2024 publiseres i sin helhet vinteren 2024.

Medietilsynet publiserer også Foreldre og medier-undersøkelsen, som gir innblikk i hvordan foreldrene opplever barnas medievaner. Denne undersøkelsen blir i likhet med Barn og medier publisert annethvert år, og er senest gjennomført i 2024.  

Hovedfunn

Barn og unges forhold til influensere

• Nesten halvparten av 9–18-åringer følger eller ser på humorvideoer fra YouTubere, TikTokere eller fra andre influensere. Dette er den mest populære typen videoinnhold.
• En fjerdedel ser på videoer med gaming og gamere, musikk, sport og trening.
• En større andel gutter enn jenter ser på videoer om gaming eller gamere, sport, trening og natur. Flere jenter ser på videoer om mote, klær og sminke, mat, dyr, musikk, realitykjendiser, venner med egen kanal på YouTube eller TikTok, kosthold, unboxing og psykisk helse/ psykolog.
• Hvilke YouTubere, TikTokere, influensere og gamere barn og unge ser på, varierer i stor grad. De mest populære er MrBeast, Julie Fiala og Sidemen.
• 7 prosent av 9–18-åringer som følger eller ser på YouTubere, influensere eller TikTokere, svarer at de har sendt penger til disse.
• 48 prosent av dem som oppgir at de har sendt penger, begrunner dette med at de liker personen eller innholdet personen lager. 

Reklame på nettet

På spørsmål om hvilken type reklame barn og unge har fått på nettet har 14 – 18 åringene fått flere svaralternativer enn 9–12-åringer. 9–12-åringene blir kun spurt om reklame for vektnedgang, muskelvekst og alkohol.

• 64 prosent av 9–18-åringene som bruker sosiale medier, sier seg enig i at det er for mye reklame i sosiale medier. Det er verdt å merke seg at dette er innhold barna selv opplever som reklame.
• Jenter får i større grad enn gutter reklame for vektnedgang.
• Blant 14–18-åringene  er det pengespill eller gambling (60 prosent) flest har oppgitt at de har fått reklame for. Nesten halvparten i denne aldersgruppen har fått reklame for produkter for å gå ned i vekt og/eller produkter som skal gi større muskler.
• Blant den yngste aldersgruppen, 9 – 12 åringene, svarte 20 prosent at de har fått reklame for vektnedgangsprodukter på nettet det siste året. 25 prosent i denne aldersgruppen har fått reklame for produkter som skal gi større muskler.
• 13 prosent av 9–12-åringene og 22 prosent blant 14–18-åringer har fått reklame for alkohol.

Barn og unges forhold til influensere

9–18-åringene ble spurt om hva slags videoinnhold de ser på nettet, og om de sender penger til influensere, YouTubere, TikTokere og gamere.

Hva slags type YouTubere, TikTokere og influensere ser barn og unge på nett?

I undersøkelsen ble det stilt spørsmål om hva slags type YouTubere, TikTokere  eller influensere barna ser på eller følger på nettet. I Figur 1 framstilles resultatene.

Det er mest populært å se på humorvideoer, som nesten halvparten ser på. Deretter følger videoer med gaming og gamere, musikk, sport og trening. Same type videoinnhold som mest populært blant barn og unge i 2024 som i 2022 (2022 var første gang «TikTokere» ble inkludert, derfor sammenligner vi kun med resultater fra 2022).

På tvers av kategoriene er det en nedgang i hva som sees på sammenlignet med i 2022, og andelen som svarer at de ikke følger noen YouTubere, TikTokere eller influensere, har økt fra fire til åtte prosent. Dette henger sannsynligvis sammen med at færre oppgir at de bruker YouTube og sosiale medier generelt.

Blant de som har skrevet noe i et åpent svar (345 stykker), er det ikke et tydelig mønster. Det flest nevner er innhold knyttet til biler og motorisert innhold (17 personer).

Gutter og jenter følger og ser på ulike typer videoer på nettet:

• En større andel gutter ser på videoer om gaming eller gamere, sport, trening og natur.
• En større andel jenter ser på videoer om mote, klær og sminke, mat, dyr, musikk, realitykjendiser, venner med egen kanal på YouTube eller TikTok, kosthold, unboxing og psykisk helse/ psykolog.
• I Figur 2 framstilles kjønns- og aldersforskjellen når det gjelder å se på gaming eller gamere og mote, klær og sminke, som er de mest populære kategoriene blant gutter og jenter.

Det er også aldersforskjeller i hva slags videoer barn og unge ser på eller følger på nettet.

• Eldre barn, fra 13-årsalderen, ser i større grad på videoer om mote, klær og sminke, trening, mat, natur, musikk, humor, realitykjendser, kosthold, fysisk helse og psykisk helse/ psykolog, enn barn under 13 år. Dette gjelder både gutter og jenter.
• Det er ingen aldersforskjeller når det gjelder videoer knyttet til videoer om gaming eller gamere eller dyr.
• Tenåringer i alderen 13–14-år er den gruppen hvor flest ser på venner med egen YouTube- eller TikTok-kanal (30 prosent i denne aldersgruppen, mot 14 prosent blant 9–10-åringer og 23 prosent blant 17–18-åringer). 

I kategoriene gaming eller gamere og mote, klær og sminke, som er de mest populære blant henholdsvis gutter og jenter, er det også noen aldersforskjeller (Figur 2):

• Interessen for videoer om gaming og gamere faller med alder, både for gutter og jenter.
• Interessen for mote, klær og sminke øker derimot med alder, særlig blant jentene.

Hvilke YouTubere, TikTokere, influensere og gamere er mest populære?

Respondentene som oppga å se på/følge en eller flere typer youtubere, tiktokere eller influensere, fikk et oppfølgingsspørsmål om hvilke youtubere, tiktokere, gamere eller influensere de ser mest på. Det var kun 8 prosent som svarte at de ikke følger noen. I dette spørsmålet var også «gamere» inkludert i spørsmålsformuleringen. Respondentene kunne oppgi inntil tre navn. Ordskyen under (Figur 3), viser de hyppigst nevnte YouTuberne, TikTokerne, influenserne eller gamerne blant 9–18-åringer.

MrBeast er den mest populære (207 personer), deretter følger Julie Fiala (115 personer) og Sidemen (74 personer). I 2022 var også MrBeast den flest så på. Over 60 personer svarer at de følger eller ser på Leah Behn, Betasquad og MrSavage. Mange svarer også at de ser på det som anbefales for dem (for eksempel «TikTok 4You»)

Figur 4 viser de fem mest populære YouTuberne, TikTokerne, influenserne og gamerne i ulike aldersgrupper blant jenter og gutter. Det er stor variasjon i hva respondentene svarer, og relativt få oppgir de samme navnene.

Blant alle gutter, med unntak av de aller eldste, er MrBeast mest populær. Blant 9–14 år gamle gutter er MrSavage nest mest populær. Når guttene når 15–16-årsalderen, er Sidemen og Oskar Westerlin blant de tre mest populære. MrSavage eller Oskar Westerlin er nykommere blant de mest populære i 2024.

Også blant jenter i alderen 9–12 år er MrBeast den mest populære. Blant 13–18 år gamle jenter er Julie Fiala den mest populære influenseren, etterfulgt av Leah Behn. Disse er også nykommere blant de mest populære i 2024.

Sender barn og unge penger til YouTubere, TikTokere, influensere eller gamere?

Videre fikk respondentene som oppga å se på/følge en eller flere typer youtubere, tiktokere eller influensere, fikk et spørsmål om de har sendt penger eller gaver til disse. Også i dette spørsmålet var «gamere» inkludert i spørsmålsformuleringen.

7 prosent av 9–18-åringer svarer at de har gjort dette (Figur 5). Det er ingen endringer sammenlignet med i 2022. 

En større andel gutter enn jenter har sendt penger til YouTubere, TikTokere, influensere eller gamere (11 mot tre prosent). Andelen som har sendt penger øker noe med alder. Seks prosent 9–12-åringer har sendt penger, mot ni prosent blant 13–18-åringer.

De som svarer at de har sendt penger, blir spurt om hvorfor de gjør dette. I Figur 6 framstilles resultatene. Om lag halvparten sendte penger eller gaver fordi de liker personen og det de deler (48 prosent). Dette ble også oppgitt som den viktigste årsaken i 2022 (59 prosent). 24 prosent svarer at de gjør det for å få «shoutouts» (37 prosent i 2022), og 17 prosent svarer at de gjorde det av andre grunner (21 prosent i 2022). Det er ingen endringer i hvor store andeler som svarer de andre kategoriene sammenlignet med i 2022. 

Blant de 17 prosent som har svart «annet» (n=33) og skrevet inn et åpent svar, er det stor variasjon i tilbakemeldingene og ikke noe tydelig mønster. Men det er flere som nevner at det er for å få se nakenbilder/-videoer eller at noen utfører seksuelle handlinger. Omfanget er likevel svært begrenset.

«Få nudes» (Gutt, 15 år)

Andre har nevnt at de er liker personen, for å være snill, eller fordi de er lojale.

«Fordi det var en person jeg har fulgt med på siden jeg var 11 år, så når jeg ble 16 valgte jeg å donere.» (Gutt, 18 år)

Reklame på nettet

9–18-åringer ble spurt om de opplever at de får for mye reklame på nettet, og om hva slags reklame de får. I dette kapittelet presenteres resultatene.

Opplever barn og unge at de får for mye reklame i sosiale medier?

9–18-åringene som bruker sosiale medier, blir spurt om de er enige eller uenige i at de får for mye reklame i sosiale medier (dette spørsmålet er en del av en matrise som inneholder påstander om sosiale medier (se delrapporten om barn og unges medievaner), derfor er det kun barn og unge som bruker sosiale medier som svarer på dette spørsmålet). 64 prosent er enige i dette, og 21 prosent er verken enig eller uenig (Figur 7). Ti prosent er uenige i at de får for mye reklame. Det er en nedgang på seks prosentpoeng i andelen som er enige i at de får for mye reklame sammenlignet med i 2022, hvor 70 prosent var enige. 

Figur 8 viser kjønns- og aldersforskjellene. Blant 9–10-åringer er halvparten enige i at de får for mye reklame. Frem til barna når 15-årsalderen, er det en større andel gutter enn jenter som mener dette.

Men når de blir 15–16-år, øker andelen jenter som er enige i at de får for mye reklame. 75 prosent av jentene i denne alderen mener at de får for mye reklame, mot 61 prosent av guttene. Dette speiler også bruken av sosiale medier, som er høyere blant jenter enn gutter i denne alderen (Medietilsynet, 2024, Barn og Medier 2024: Delrapport om barnas medievaner). 

Hva slags type reklame får barn og unge på nett?

9–18-åringene blir spurt om hva slags reklame de får på nettet (grunnet en feil i filteret i spørreskjemaet har ikke 13-åringer fått dette spørsmålet i 2024). 14–18-åringer får flere svarkategorier enn 9–12-åringer. 9–12-åringene blir kun spurt om reklame for vektnedgang, muskelvekst og alkohol. 

Blant 14–18-åringene har 60 prosent fått reklame for pengespill eller gambling, og nesten halvparten reklame for produkter for å gå ned i vekt (46 prosent) og produkter som skal gi større muskler (46 prosent) (Figur 9). Blant 9–12-åringer har henholdsvis 20 og 25 prosent fått denne typen reklame (grunnet endringer i svarkategoriene (flere kategorier er fjernet) og hvem som har fått spørsmålene (13–18-åringer i 2022), vil ikke resultatene kunne sammenlignes direkte med tidligere år). I denne gruppen har 13 prosent fått reklame for alkohol, mens 22 prosent blant 14–18-åringer har fått slik reklame. 

Det presiseres at respondentene er spurt direkte om reklame – altså annonser og annet innhold de selv forstår som reklame. Fordi det ofte kan være vanskelig å skille mellom reklame og personlig innhold i sosiale medier, kan dette føre til noe underrapportering av den faktiske forekomsten av reklame, og omvendt at personlige innlegg kan oppfattes som reklame.

Blant 14–18-åringene er det store kjønnsforskjeller i hva de får reklame for på nettet (Figur 10). 

Figuren viser at:

• En større andel gutter enn jenter har fått reklame for pengespill eller gambling (65 mot 54 prosent), kryptovaluta eller bitcoin (50 mot 24 prosent) og alkohol (24 mot 19 prosent).
• En større andel jenter enn gutter har fått reklame for produkter for å gå ned i vekt (54 mot 37 prosent), kosmetiske behandlinger (44 prosent mot 22 prosent) og plastisk kirurgi (25 mot 17 prosent). 

Det er ingen tydelige kjønnsforskjeller i hva slags reklame 9–12-åringene har fått, med unntak av at en større andel gutter enn jenter har fått reklame for alkohol (16 mot ti prosent).