Hva synes norske førstegangsvelgere om politisk markedsføring i sosiale medier? Er det greit at det brukes personlig informasjon for å skreddersy politisk reklame? Dette er blant spørsmålene som berøres i denne rapporten om velgernes synspunkter, med særlig vekt på førstegangsvelgernes erfaringer.
Sosiale medier, kunstig intelligens og mikromålretting har endret hvordan velgere kan påvirkes i en valgkamp. Budskap kan spisses og tilpasses hver enkelt langt mer effektivt enn tidligere.
Hvor grensene bør gå for persontilpasset politisk markedsføring i sosiale medier, har vært mye diskutert de siste årene. Debatten har blant annet handlet om risikoen for manipulering og spredning av villedende budskap, og behovet for nye reguleringer.
Holdninger til politisk reklame i befolkningen
76 prosent av norske velgere er negative til politisk reklame via SMS. 42 prosent er negative til å få politisk reklame i sosiale medier, mens kun tre av ti er negative til politisk reklame på tv og i nettaviser.
Unge under 26 år er mer positive til å motta politisk reklame i alle kanaler enn aldersgrupper over 26 år.
37 prosent følger politiske partier eller politikere i sosiale medier, og det gjelder flere menn enn kvinner. Flere under 26 år (43 prosent) enn over 26 år (36 prosent) følger partier eller politikere i sosiale medier.
Er det ok at sosiale medier bruker personlig informasjon til å skreddersy politisk reklame? Dette spørsmålet ble stilt både i mai 2020 og i august 2021. Dette for å kunne se om det i løpet av det siste året har vært noen endring i befolkningens holdning til å gi fra seg personlige data til bruk i politisk reklame.
I 2020 svarte 16 prosent at de synes dette er greit. I 2021 var andelen falt til kun 6 prosent.
Mens 66 prosent mente det ikke var greit å bruke personlige data til dette formålet da spørsmålet ble stit i 2020, svarte 82 prosent det samme i august 2021, én måned før valget.
Hvordan opplever førstegangsvelgere politisk markedsføring i sosiale medier?
Ni førstegangsvelgere i alderen 18–19 år tok i august og september 2019 bilder av politisk markedsføring de mottok i sosiale medier i perioden før kommune- og fylkestingsvalget.
Dette dannet grunnlaget for en fokusgruppediskusjon der tenåringene ga sine tilbakemeldinger på en utstilling av reklamen de hadde mottatt.
De unge som deltok i fokusgruppen reagerte ikke negativt på å motta politisk markedsføring – de forventet å få det, og opplevde politisk markedsføring i sosiale medier som «all annen» markedsføring.
I gruppediskusjonen argumenterte flere av førstegangsvelgerne for at politisk reklame kunne være mer spennende enn andre former for reklame, og at det derfor var ok å få den. En uttrykte det slik:
Dette var en annonsene deltakerne fikk i sosiale medier i 2019. |
«Politisk reklame er mer interessant enn all annen bullshit-reklame man får, så jeg synes det er greit.» |
De unge vil at den politiske reklamen skal
gi informasjon om hva partiene står for.
Mange opplevde imidlertid at reklamene ga for lite informasjon om dette, og det var tydelig at de som førstegangsvelgerne ønsket god og enkel tilgjengelig informasjon om partienes meninger og verdier.
Førstegangsvelgerne i fokusgruppen forventet faktisk at algoritmene skreddersyr reklamer basert på personlig informasjon som deres bosted.
De unge kunne ønske at skreddersømmen var enda mer persontilpasset, slik at de for eksempel bare fikk lokalpolitisk reklame fra eget bosted når det er kommunestyre- og fylkestingsvalg.
For eksempel hadde en av deltakerne mottatt en annonse fra KRF Holmestrand, uten å ha noen tilknytning til det aktuelle distriktet eller partiet, og ble derfor overrasket over at algoritmene ikke hadde klart å skreddersy reklamen litt bedre:
Førstegangsvelgeren tok skjermbilde av denne reklamen som poppet opp i feeden. |
«Skjønner ikke hvorfor jeg har fått denne. Ikke er jeg fra Holmestrand og jeg har aldri trykket ‘like’ på noe fra KRF» |
Om undersøkelsen
Flere undersøkelser ligger til grunn for funnene i denne rapporten:
en landsrepresentativ spørreundersøkelse gjennomført i 2020,
som ble fulgt opp i 2021.
I tillegg ble det gjort en kvalitativ fokusgruppe med
førstegangsvelgere på 18–19 år i 2019.
I mai og juni 2020 gjennomførte Sentio research en landsomfattende spørreundersøkelse om befolkningens holdninger til politisk reklame på oppdrag av Medietilsynet. I tillegg deltok 200 ekstra respondenter i alderen 18–25 år. I august 2021 – om lag én måned før stortingsvalget 2021 – ble det gjennomført en ny landsrepresentativ måling for å undersøke om det i løpet av det siste året har vært en endring i befolkningens holdning til å gi fra seg personlige data til bruk i politisk reklame.
Medietilsynet og analysebyrået Kantar gjennomførte en innsamling av mottatt reklame i sosiale medier og en fokusgruppediskusjon med førstegangsvelgere om politisk markedsføring i september 2019, like etter kommunestyre- og fylkestingsvalget.
Den fulle rapporten og mer detaljer om gjennomføringen kan du lese her.