1. Startsiden
  2. Det store mediebildet
  3. Medieforskning

Lokalaviser og annonser bak betalingsmur

Forsker: Mona Solvoll

Tildelt støtte: 2015

Arbeids-/studiested: Handelshøyskolen BI

Kontakt: 

Få tak i rapport: 

Sammendrag:

Hensikten med studien var å undersøke hvilke muligheter overgangen fra gratis til betalte nettaviser medfører for lokalaviser som annonsekanal. Spørsmålet om hvordan brukerbetaling påvirker nettavisenes evne til å formidle annonser blir behandlet gjennom fire underspørsmål:

  • Hvilke egenskaper ved nettavisene styrkes når publikum må betale for innholdet?
  • Hvilke egenskaper ved nettavisene svekkes ved innføringen av brukerbetaling?
  • Hvilke nye egenskaper oppstår når nettavisene blir brukerbetalte?
  • Hvilke egenskaper ved nettavisene kan forsvinne når de blir brukerbetalte?

Analysen fra studien viser at digitale lokalaviser har utviklet flere gode egenskaper etter innføringen av brukerbetaling og styrket sin posisjon som annonsebærer i konkurransen med andre medier.

Distribusjonsegenskapene har endret seg kraftig og til det bedre: Avisene i utvalget opplever at de har beholdt sin gode dekning. Brukere som har forsvunnet, er for det meste flyktige, tilfeldige og avstandslesere som ikke er spesielt interessante for lokale annonsører. Avisene har lykkes i å konvergere sine lokale, lojale papirlesere til digitale brukere. Med innloggingsfunksjon oppstår det nye, svært gode segmenteringsmuligheter som ennå ikke er tatt i bruk.

Generelt har presentasjonsegenskapene forbedret seg gjennom bedre annonseutforminger og mindre annonsestøy, og det jobbes bedre med å sette annonsemål og å måle effekter av annonsene. Disse endringene er ikke et direkte resultat av innføringen av brukerbetaling, men kommer som en del av den generelle utviklingen hos avisene. Samtidig er det tegn som tyder på at rollen til annonseselgerne utvikler seg i retning til å bli kommunikasjons- og medierådgivere som følger annonsørene tett gjennom hele prosessen.

Hos situasjonsegenskapene ser vi en positiv tendens til en forbedring. En hypotese er når den digitale nettavisen har blitt et betalingsprodukt, så har dette styrket brukernes nære forhold til avisen. En annen positiv tendens er at leseropplevelsen har forbedret seg. Brukerne leser flere artikler, bruker lengre tid og veksler mellom ulike plattformer avhengig av tid og sted. Hvis annonsens nyttefunksjon kommuniseres klart og tydelig, blir også annonsene lagt merke til.