Et lite hvileskjær for avisene

Av Mari Velsand, direktør i Medietilsynet

Global konkurranse, en rivende teknologisk utvikling og nye brukervaner har gjort at avisbransjen har vært gjennom en krevende fase. Bare de siste fem årene har norske aviser mistet over to milliarder kroner i inntekter. Det er ikke akkurat småpenger. Det nødvendige svaret har vært kostnadskutt – og i samme femårsperiode har avisene redusert kostnadene omtrent tilsvarende inntektsfallet.

Digitale inntekter kompenserer for papirfall

Innsparingene har ganske sikkert bidratt til en del riktige effektiviseringstiltak i avisorganisasjonene. Men samtidig betyr så enorme kostnadskutt på forholdsvis få år at avisenes forretningsmodeller, og dermed evnen til å finansiere den viktige samfunnsjournalistikken, settes under press. Derfor er det gledelig å se at norske aviser i fjor – for første gang på sju år – hadde en stabil inntektsutvikling. Det skyldes først og fremst at de digitale inntektene endelig kompenserer for inntektsfallet på papir – takket være vekst i de digitale brukerinntektene (inntekter relatert til salg av redaksjonelt innhold Stadig flere er villige til å betale for digitale nyheter. Denne trenden underbygges av avisenes opplagsutvikling: Første halvår i år økte det digitale avisopplaget med ni prosent, viste opplagstall som nylig ble lagt fram av Mediebedriftenes Landsforening (MBL).

De norske avisene gjør altså mye riktig, og de fleste jobber etter hvert systematisk og målrettet med brukerinnsikt og digital produktutvikling.

Vi ser at det gir resultater, både på inntekts- og opplagsutviklingen, men det er nok altfor tidlig å hvile på sine laurbær. Det blir tydelig ikke minst når vi ser på de unges medievaner. De har vokst opp med mobilen, og er vant til å velge og vrake i digitalt innhold fra et utall leverandører.

Her må avisene drive kontinuerlig produktutvikling både hva gjelder teknologi, formater og innhold for å sikre betalingsvilje blant fremtidens abonnenter.   

Annonseinntektene faller fortsatt

De siste årene har avisene tapt store markedsandeler til de store globale aktørene: Facebook og Google har de siste fem årene mer enn tredoblet inntektene fra det norske markedet. Selv om avisenes digitale annonseinntekter økte noe i fjor, og det totale annonsefallet har avtatt noe, blir det stadig mindre reklameinntekter for norske aviser. Nylig slapp Mediebyråforeningen tall som viser at reklameomsetningen via mediebyråene gikk ned med flere hundre millioner kroner første halvår i år. Det er dårlig nytt for avisene. Også her kreves offensiv produktutvikling i et forsøk på å utnytte de fortrinn mangeårige relasjoner og troverdighet i det norske markedet kan gi.  

Selv om mange norske aviser har kommet langt i digitaliseringsprosessen, kommer hele 74 prosent av de samlede inntektene fortsatt fra papiravisen. Og til tross for at mange aviser har utviklet gode digitale produkter, gir ikke digitale abonnement og annonser like god fortjeneste som papirproduktene tradisjonelt har gjort. De siste fem årene har avisene mistet tre milliarder kroner i papirinntekter og økt de digitale inntektene med én milliard. Utviklingen sier oss to ting: Mange aviser har fortsatt en lang vei å gå før de digitale inntektene alene kan finansiere journalistikken, og avisene må i fremtiden belage seg på en mindre driftsøkonomi enn de har vært vant med.

Fremtiden stiller store krav

Selv om fjoråret viser en mer stabil økonomisk utvikling for avisene enn på lenge, er altså utfordringene og omstillingsbehovet langt fra over. Digitalisering og produktutvikling blir derfor avgjørende for avisene også videre framover. Avisene må jobbe hardt for å utnytte sine konkurransefortrinn, slik at de kan tilby annonsører og lesere attraktive digitale produkter som det er tilstrekkelig betalingsvilje for. Samtidig blir nok god kostnadskontroll og fortsatt effektivisering nødvendig. Nylig ble det kjent at Dagens Næringsliv skal kutte kostnader for 30 millioner og Morgenbladet skal kutte kostnader for 8 millioner. Tiden for omstilling og tøffe kutt er med andre ord ikke over.

Fremtiden stiller store krav – både til bransjens omstillingsevne og statens evne til å tilpasse offentlige støtteordninger raskt nok. Like fullt må det være lov å glede seg over at norske aviser har kommet et godt stykke på riktig vei, og at 2018 ble et etterlengtet lysglimt for en utsatt avisøkonomi.

Denne kronikken ble først publisert 24. september i Dagens Næringsliv.